Потребительский рынок на постсоветском пространстве вошел в фазу масштабной трансформации. Страны Центральной Азии, и в частности Кыргызстан с Узбекистаном, демонстрируют двузначные темпы роста. Как традиционные «базары» сдают позиции перед натиском маркетплейсов, почему оффлайн-покупки скоро станут дешевле онлайна и как искусственный интеллект спасает экономику доставок?

Эти вопросы обсудили в ходе экспертной дискуссии, организованной аналитическим агентством INFOLine. В фокусе внимания оказались стратегии развития ритейла в Центральноазиатском регионе.

Макроэкономика: Кыргызстан в лидерах роста, Казахстан — в кредитной ловушке

Как отметил руководитель и основатель агентства INFOLine Иван Федяков, страны Центральной Азии идут своим путем, существенно сокращая отставание в цифровизации, а в некоторых аспектах — генерируя уникальные решения.

Главной сенсацией 2025 года стала динамика потребительского рынка. Центральная Азия сегодня выглядит настоящим локомотивом торговли.

«В Узбекистане и Кыргызстане мы видим двузначные значения роста по итогам прошлого года. Подчеркиваю, это динамика в физической массе. А в деньгах, с учетом инфляции, рост составил 20% и более. Это очень позитивные результаты», — подчеркнул Иван Федяков.

Сегодня регион представляет собой уникальный рынок контрастов. С одной стороны, плотность современных форматов торговли (супермаркетов, гипермаркетов и дискаунтеров) в крупных городах все еще уступает показателям мировых мегаполисов. Исторически сложилось так, что львиная доля розничного товарооборота здесь традиционно приходится на неорганизованную торговлю — открытые рынки и базары.

Однако именно эта особенность сейчас играет на руку крупному бизнесу. Постепенный эволюционный переход потребителей от покупок на базаре к комфортному шопингу в современных магазинах и онлайн-платформах создает колоссальный, еще не исчерпанный потенциал для открытия новых торговых точек. Центральная Азия находится на этапе активной экспансии.

Тем не менее, этот бурный рост несет в себе серьезные макроэкономические риски, которые уже начали проявляться. Ярким примером перегрева рынка стал Казахстан. По итогам 2025 года розничная торговля в республике показала уверенный рост на 7,5%. Однако уже в начале 2026 года (январь-февраль) темпы прироста товарооборота резко затормозили, обвалившись до 3,5%.

Аналитики выделяют несколько причин такого «охлаждения»:

• Усиление налогового бремени: Повышение ставки НДС до 16% неизбежно привело к росту конечных цен на полках, снизив покупательную способность населения.
• Жесткая монетарная политика: В попытке сдержать инфляцию Национальный банк Казахстана был вынужден поднять базовую ставку до 18%, что сделало кредиты дорогими для бизнеса и населения.
• Кредитный пузырь: Самым тревожным фактором стала пугающая закредитованность граждан. По данным экспертов, общая задолженность казахстанцев перед банками достигла астрономической суммы в 25 триллионов тенге. Эта цифра фактически сравнялась со 100% годового розничного товарооборота всей страны. Среднедушевой долг жителя РК приблизился к $2500.

Последствия для ритейла:

Годами казахстанский ритейл (особенно в сегментах бытовой техники, электроники и одежды) рос за счет доступных потребительских кредитов и программ рассрочки. Теперь же, оказавшись под давлением высоких ставок и накопленных долгов, потребители резко изменили модель поведения — от безудержного потребления в долг они перешли к жесткой экономии и сбережению.

Этот разворот покупательских привычек мгновенно ударил по выручке розничных сетей, вынуждая их пересматривать свои стратегии роста и искать новые способы стимулирования спроса без опоры на банковские займы.

E-commerce: Экспансия маркетплейсов и стагнация гигантов

Рынок электронной коммерции (e-commerce) в Центральной Азии переживает активный передел. Крупные международные маркетплейсы продолжают агрессивную экспансию, открывая тысячи пунктов выдачи заказов (ПВЗ).

«Потенциал роста ПВЗ в Кыргызстане, Казахстане и Узбекистане огромен. Странам Центральной Азии предстоит увеличивать их количество в десятки раз, что существенно изменит ландшафт потребительского рынка», — отметил Федяков.

Показателен пример лидера региона — казахстанского Kaspi. По итогам 2025 года рост оборота (GMV) маркетплейса составил всего 11%, что при официальной инфляции выше 12% означает фактическую стагнацию в физическом объеме.

Тем не менее, выручка компании выросла на 23%. Секрет кроется в трансформации бизнес-модели: доля классического маркетплейса падает, но стремительно растут доходы от продажи рекламы (Retail Media) и доставки продуктов питания (e-grocery), где количество активных пользователей достигло 1,5 млн человек.

Битва за покупателя: стратегии брендов в Центральной Азии

О том, как адаптироваться к местным реалиям, рассказали топ-менеджеры крупных сетей, работающих в регионе.

Узбекистан: Война с базаром за молодежь

Генеральный директор сети M-Cosmetics (Узбекистан) Сергей Ржавский сообщил, что за год выручка сети выросла на 40%. Компания активно открывает магазины в новых регионах (Бухара, Навои) и развивает омниканальную модель.

Справка Reporter.kg: Омниканальная модель — это подход к бизнесу, объединяющий все каналы коммуникации (сайт, соцсети, офлайн-магазины, мессенджеры) в единую бесшовную систему.

Доля онлайн-продаж уже достигла 9,3%, и в 2026 году планируется переход за 10%. Сеть активно сотрудничает с Uzum, Yandex Market и готовится к расширению партнерства.

Главная ставка делается на демографию: средний возраст в стране — 28 лет.

«Мы ввели эксклюзивные бренды для девочек 14-18 лет, сделали скидки для студентов. Как итог — доля молодой аудитории в нашем трафике выросла до 18%. А наш главный общий конкурент — это базар, с которого мы должны забрать трафик, формируя новую культуру потребления», — отметил Ржавский.

Казахстан: Женский спорт и событийный маркетинг

Коммерческий директор сети «Спортмастер» в Казахстане Дияр Сарсенов признал, что снижение покупательской активности заставило сеть искать новые ниши.
Во-первых, фокус сместился с традиционно мужской аудитории на женскую (запуск новых брендов). Во-вторых, сеть усилила работу с зумерами: недавняя коллаборация с популярным рэпером вызвала такой ажиотаж, что перекупщики перепродавали вещи на маркетплейсах в 2-3 раза дороже.

Сильно влияет и событийный маркетинг: недавняя золотая медаль казахстанского фигуриста Михаила на Олимпиаде спровоцировала бум продаж коньков по всей стране.

Острым мнением поделился председатель совета директоров сети гипермаркетов для хобби «Леонардо» (работает в том числе в Казахстане) Борис Кац. Он отметил снижение трафика в торговых центрах, но предрек скорое возвращение покупателей в физические магазины по сугубо экономическим причинам.

«Из-за постоянного роста комиссий маркетплейсов цены выравниваются. По логике и экономике, товары в оффлайн-магазинах должны стоить дешевле, чем в онлайне. Было бы удивительно, если бы товар с учетом доставки, курьеров, складов и ПВЗ стоил дешевле. Я часто вижу в Казахстане, что при заказе через интернет цена товара выходит выше, чем на полке у того же оператора. Потребитель скоро это поймет», — резюмировал Борис Кац.

Искусственный интеллект на страже маржинальности

Никому не нужен e-commerce, генерирующий убытки. О том, как вывести доставку в плюс, рассказала CBDO Яндекс Тех Александра Перетолчина. По ее словам, позитивной EBITDA можно достичь за счет технологий и ИИ:

• Умное ценообразование (Smart Pricing): Динамическое повышение цен при высоком спросе или плохой погоде, и снижение — на товары, к цене которых клиент наиболее чувствителен.
• Собственные торговые марки (СТМ): Расширение линейки собственных брендов, так как маржа на них всегда выше.
• Retail Media: Продажа рекламных мест поставщикам внутри собственного приложения (может добавить 3-4% к маржинальности).
• AI-рекомендации и умный поиск: Переход от поиска по названию к поиску по смыслу (например, способность приложения обработать запрос «что нужно купить, чтобы сварить борщ?»).

Страны Центральной Азии, включая Кыргызстан, сегодня находятся в уникальной точке. Обладая молодым населением и показывая двузначные темпы экономического роста в рознице, регион перепрыгивает целые этапы развития, переходя от уличных базаров сразу к современным супермаркетам и маркетплейсам. Главным вызовом для ритейла в ближайшие годы станет умение балансировать между дорогой онлайн-доставкой и классическими магазинами, удерживая цены на приемлемом для населения уровне.